Como criar um bom nome de marca: o que funciona

Um nome de marca tem uma tarefa antes de todas as outras: sobreviver à viagem da boca de uma pessoa para a memória de outra. Todo o resto, o sentido, a história, o logotipo, é construído em cima depois. Se o nome não faz essa viagem, nenhum design salva.

A viagem se decompõe em três testes mecânicos, e depois num conjunto de fatores mais silenciosos que decidem como o nome soa. Aqui está o pacote completo, com os números por trás.

O gabarito: cinco testes, quatro precisam passar

O consenso das listas de verificação de mercado é que um nome deve passar em pelo menos quatro destes cinco. E um deles não é opcional.

Teste	Como rodar	Critério de aprovação
Pronunciável na primeira leitura	Mostre o nome escrito a cinco pessoas e peça que leiam	Quatro em cinco falam igual
Soletrável quando ouvido	Diga em voz alta e peça que digitem a URL	Se três em cinco erram, reconsidere
Memorável	Diga, mude de assunto, pergunte de novo 20 minutos depois	Lembrado corretamente
Registrável na sua classe	Busque no INPI, no EUIPO ou no órgão do seu país	Livre nas classes em que você de fato vende
Domínio disponível	Consulta em registrador e no registro.br	Correspondência exata, .com.br e .com se der

O difícil é a marca. Um nome perfeito em todas as dimensões menos na registrabilidade é inútil, porque você vai ser processado ou vai ter de trocar de nome exatamente no momento em que ele começa a valer alguma coisa.

O teste do rádio, em detalhe

A prova de soletrabilidade é a que mais gente pula e a que custa mais caro. Diga o nome em voz alta, uma vez, em velocidade normal, sem contexto. Depois peça para a pessoa escrever o endereço do site.

Em português, fique de olho nestes modos de falha:

• S contra Z. Luisa ou Luiza. Brasil ou Brazil. As duas grafias vão ser digitadas.
• S, SS, C e Ç. Assar, açar, asar. Três caminhos para o mesmo som.
• X contra CH. Faixa e facha soam igual. Se o seu nome tem esse som, escolha um e espere o outro.
• G contra J. Viagem e viajem. Antes de e e i o som é idêntico.
• Acento. Domínios não aceitam acento com conforto, então Café vira cafe, Açaí vira acai e o público não sabe qual você quis. Se o nome depende do acento, ele já está pagando pedágio.
• I contra Y. Maiara ou Mayara. Taís ou Thays.
• Encontro vocálico na emenda. Se o nome é uma fusão e o corte cai dentro de um ão, ei, ia ou ou, o leitor vai chutar errado.

Uma regra prática: se você consegue imaginar mais de duas grafias plausíveis, o nome é difícil de soletrar. Trocas fonéticas consistentes sobrevivem a isso, porque o leitor consegue reconstruir a substituição. Regrafias arbitrárias não.

Tamanho: o que os dados de fato dizem

Ser curto não é preferência estética. Aparece em todo conjunto de dados que alguém se deu ao trabalho de contar.

Fonte	Achado
Dados de domínio da Atom.com	Tamanho médio de domínio entre 13 e 14 caracteres; os 10 mil maiores sites têm 8; os 100 maiores têm 6
Análise de mais de 400 marcas campeãs de venda, pela nuname	Média de 10 caracteres, mediana de 9
Contagem de sílabas em marcas de topo	Cerca de 29 por cento têm exatamente duas sílabas; nas listas de produto físico da Amazon a fatia de duas sílabas passa de 40 por cento
Sínteses de pesquisa sobre memória	Nomes de 6 a 8 caracteres têm o melhor desempenho em testes de lembrança
Regra de bolso de mercado	7 letras ou menos, 2 sílabas ou menos

A última linha se explica sozinha no campo. O cliente encurta o nome com ou sem a sua autorização. Chevrolet virou Chevy. Coca-Cola virou Coca. Magazine Luiza virou Magalu, e a empresa acabou adotando a forma curta como marca oficial. Federal Express virou FedEx pelo mesmo caminho.

Alvo de trabalho: 5 a 10 caracteres, 2 a 3 sílabas. Trate 12 caracteres ou 4 sílabas como o ponto em que você precisa de um motivo. Há aqui um acidente feliz que vale conhecer: fusões linguísticas de verdade gravitam sozinhas para 2 ou 3 sílabas, então as regras prosódicas e as regras de branding concordam. Uma palavra-valise bem formada já costuma ter o tamanho certo.

Simbolismo sonoro: o nome carrega sentido antes de significar algo

Esta é a parte que parece astrologia e não é. A literatura de revisão sistemática mapeia o simbolismo sonoro em três dimensões vindas do diferencial semântico de Osgood: avaliação (é bom?), potência (é forte?) e atividade (é rápido?). A variável organizadora é a frequência acústica.

Sons de frequência mais alta são as vogais anteriores (i, e), as fricativas (f, s, v, z, ch) e as consoantes surdas (p, t, k, f, s). Sons de frequência mais baixa são as vogais posteriores (o, u, ão), as oclusivas (b, d, g) e as consoantes sonoras.

A revisão contou quantos estudos acharam cada associação:

Dimensão	Sons de alta frequência se associam a	Estudos concordando
Avaliação	Avaliação mais alta: bom, agradável, doce	39 de 51, 76,5 por cento
Potência	Potência mais baixa: pequeno, leve, delicado	76 de 78, 97,4 por cento
Atividade	Atividade mais alta: rápido, afiado	27 de 43, 62,8 por cento

O efeito de potência em 97,4 por cento é quase categórico. É a alavanca mais forte que você tem. Se o seu produto precisa parecer leve, rápido, preciso ou sofisticado, carregue o nome de vogais anteriores e fricativas. Se ele precisa parecer pesado, sólido, durável ou potente, use vogais posteriores e oclusivas sonoras.

Marcas reais se alinham quase bem demais com isso. Nike tem um /i/ anterior e soa leve e ágil. Volvo é só vogal posterior e soa pesado e estável. Google tem um /u/ posterior e duas oclusivas sonoras, e soa redondo e amigável. Kodak é fechado dos dois lados por oclusivas velares surdas e soa afiado, como um obturador. No Brasil, Natura é toda aberta e macia, coerente com o que vende; Bombril tem oclusiva e vibrante e soa esfregão.

Bouba e kiki

O achado vizinho é o efeito bouba/kiki, observado primeiro por Köhler em 1929 e popularizado por Ramachandran e Hubbard em 2001. Diante de uma mancha arredondada e de uma estrela pontuda, gente de idiomas diferentes chama a mancha de bouba e a estrela de kiki. É um dos resultados mais replicados da área. Aparece quando as pessoas desenham formas livremente em vez de escolher entre duas, é dirigido por propriedades sonoras e não por algo específico da fala, e exames de imagem mostram palavras redondas e pontudas gerando respostas distintas no córtex auditivo, parietal e até visual inicial. Já foi relatado até em pintinhos.

Na prática: decida se a sua marca é redonda ou afiada antes de gerar, e depois filtre por isso. Uma marca de bem-estar e uma de segurança digital não deveriam beber da mesma poça sonora. O gerador de nomes de marca é o jeito mais rápido de produzir candidatos de um lado ou do outro, e o gerador de nomes de produto é o lugar de fazer isso para itens individuais dentro de uma marca existente.

Exemplos por tipo de nome

Tipos diferentes rendem em lugares diferentes. Veja o que cada um compra.

Tipo	Exemplos	No que é bom
Palavra real, usada fora de contexto	Apple, Amazon, Azul, Gol, Slack	Familiaridade imediata, marca forte, zero explicação do produto
Composto	Facebook, YouTube, PayPal, Mercado Livre	Explica-se sozinho, fácil de dizer, longo
Composto truncado	Petrobras, Embraer, Magalu, Netflix, Velcro	Curto, apropriável, guarda um traço de sentido
Fusão ou palavra-valise	Groupon, Pinterest, Instagram, Sadia, Bombril	Comprime duas ideias numa palavra, em geral registrável como sugestiva
Com sufixo	Shopify, Spotify, Calendly, Contabilizei	Barato de gerar, lê como produto na hora, hoje muito disputado
Inventado e poético	Google, Kodak, Oreo, Xerox	Força máxima de marca e de memória, exige trabalho para ganhar sentido
Regrafia fonética	Lyft, Flickr, Tumblr, Fiverr	Libera um domínio ocupado, custa o teste do rádio

Repare que a linha da fusão é a única que entrega ao mesmo tempo resultado curto e sentido preservado. É por isso que ela não sai do topo dos portfólios de marca. Groupon diz que é sobre grupo e cupom em sete caracteres. Instagram é instant mais telegram, que era uma descrição precisa do produto em 2010. Magalu diz Magazine Luiza em seis letras.

O trade-off que ninguém menciona

O direito de marcas ordena os nomes do genérico (nunca registrável) até o descritivo, o sugestivo, o arbitrário e o de fantasia. Marcas de fantasia recebem a proteção mais ampla. Exxon e Kodak moram ali. No Brasil, a Lei da Propriedade Industrial diz a mesma coisa pelo avesso, ao barrar sinais genéricos ou meramente descritivos do produto ou serviço.

Agora ponha isso ao lado da regra de memorabilidade. Quanto mais das palavras de origem sobrevive numa fusão, mais óbvio é o sentido e mais fácil é explicar o nome. Mas quanto mais óbvio o sentido, mais a marca desliza para o descritivo, e mais fraca fica a proteção. Groupon é transparente e teve de trabalhar duro para segurar o registro. Verizon lê como palavra inventada e descansa em território de fantasia.

A afirmação honesta, então, é esta: quanto melhor a sua palavra-valise funciona como palavra comum, mais fraca ela é como marca. Escolha o lado de propósito. Se você está construindo algo que pretende defender, puxe para o lado opaco e reserve orçamento para explicar. Se está construindo algo que precisa se vender sozinho num marketplace cheio, puxe para o lado transparente e aceite um registro mais estreito.

Quando tiver candidatos, passe todos pelos cinco testes acima antes de se apegar, e verifique a situação do domínio cedo com o gerador de domínios, para descobrir o problema do .com.br antes de descobrir o problema do logotipo.