Cosa rende efficace il nome di un brand

Il nome di un brand ha un compito prima di tutti gli altri: sopravvivere al viaggio dalla bocca di una persona alla memoria di un’altra. Tutto il resto, il significato, la storia, il logo, si costruisce sopra più tardi. Se il nome non regge quel viaggio, nessuna quantità di design lo salva.

Quel viaggio si scompone in tre prove meccaniche, e poi in una serie di fattori più silenziosi che decidono come il nome si sente. Ecco il quadro completo, con i numeri che lo sostengono.

La griglia: cinque prove, quattro da superare

Il consenso fra i professionisti, misurato sulle checklist di naming più diffuse, è che un nome debba superare almeno quattro di queste cinque prove. E una non è negoziabile.

Prova	Come si esegue	Soglia
Pronunciabile alla prima lettura	Mostrate il nome scritto a cinque persone, chiedete di dirlo	Quattro su cinque lo dicono uguale
Scrivibile quando lo si sente	Ditelo ad alta voce, chiedete di digitare l’indirizzo web	Se tre su cinque sbagliano, ripensateci
Memorabile	Ditelo, cambiate argomento, richiedetelo dopo venti minuti	Ricordato correttamente
Registrabile nelle vostre classi	Cercate su UIBM, EUIPO, WIPO	Libero nelle classi in cui vendete davvero
Dominio disponibile	Verifica presso un registrar	Corrispondenza esatta, meglio .it e .com

La prova difficile è il marchio. Un nome perfetto su ogni altra dimensione tranne la registrabilità è inutile, perché o vi fate causa o siete costretti a cambiare nome esattamente nel momento in cui il nome comincia a valere qualcosa.

Il test della radio, nel dettaglio

La prova di scrivibilità è quella che quasi tutti saltano, ed è quella che costa di più. Dite il nome ad alta voce, una volta, a velocità normale, senza contesto. Poi chiedete a chi ascolta di scrivere l’indirizzo web.

Guardate questi modi di sbagliare, tutti particolarmente crudeli in italiano:

• Doppie contro scempie. Si scrive Frescato o Frescatto? Tutte e due sembrano plausibili, quindi tutte e due verranno digitate. È il primo errore di dettatura in assoluto in italiano.
• C contro CH contro Q. Micara, Michara, Miquara.
• Le sequenze morbide e dure. ci e chi, gi e ghi, sce e sche. Chi ascolta deve indovinare, e sbaglierà.
• Z contro S. Verizon contro Verison. Verizon può permettersi di possedere tutte e due. Voi probabilmente no.
• Finali in -i, -y o -ie. Tre grafie, un solo suono.
• Dittonghi sulla giuntura. Se il vostro nome è una fusione e il punto di saldatura cade dentro un ia, ie, uo o ei, chi legge indovinerà male.

Regola pratica: se riuscite a pensare a più di due grafie alternative plausibili, il nome è difficile da scrivere. Le sostituzioni fonetiche coerenti sopravvivono a questa prova (Lyft per lift, Flickr per flicker, Tumblr per tumbler) perché la sostituzione è sistematica e chi ascolta la ricostruisce. Le riscritture arbitrarie no.

Lunghezza: cosa dicono davvero i dati

Corto non è una preferenza stilistica. Salta fuori in ogni insieme di dati che qualcuno abbia mai contato.

Fonte	Risultato
Dati sui domini di Atom.com	Lunghezza media di un dominio 13-14 caratteri; i primi 10.000 siti stanno a 8; i primi 100 stanno a 6
Analisi di oltre 400 marchi fra i più venduti, nuname	Media 10 caratteri, mediana 9
Conteggio di sillabe sui marchi principali	Circa il 29 per cento ha esattamente due sillabe; nelle classifiche dei prodotti fisici su Amazon la quota di due sillabe supera il 40 per cento
Sintesi degli studi sulla memoria	I nomi di 6-8 caratteri rendono meglio nei test di richiamo
Regola empirica dei professionisti	7 lettere o meno, 2 sillabe o meno

L’ultima riga si spiega da sola sul campo. I clienti accorciano i nomi, che voi lo permettiate o no. Chevrolet è diventata Chevy. Coca-Cola è diventata Coca. Federal Express è diventata FedEx, e alla fine l’azienda si è arresa e ha ufficializzato la forma corta. In Italia succede lo stesso: Autogrill diventa “il Grill”, e Poste Italiane diventa semplicemente “Poste”.

Un obiettivo di lavoro: 5-10 caratteri, 2-3 sillabe. Trattate i 12 caratteri o le 4 sillabe come il punto in cui vi serve una giustificazione. L’italiano tollera una sillaba in più dell’inglese, perché le nostre parole sono mediamente più lunghe e chi ascolta se lo aspetta. C’è poi una coincidenza felice che vale la pena conoscere: le fusioni linguistiche vere gravitano da sole verso le 2-3 sillabe, quindi le regole prosodiche e quelle del branding vanno d’accordo. Una parola macedonia ben costruita ha già di suo la lunghezza giusta.

Simbolismo fonetico: i nomi portano significato prima di significare qualcosa

Questa è la parte che sembra astrologia e non lo è. La letteratura di rassegna mappa il simbolismo fonetico su tre dimensioni derivate dal differenziale semantico di Osgood: valutazione (è buono?), potenza (è forte?) e attività (è veloce?). La variabile che organizza tutto è la frequenza acustica.

I suoni ad alta frequenza sono le vocali anteriori (i, e), le fricative (f, s, v, z, sc) e le consonanti sorde (p, t, c, f, s). I suoni a bassa frequenza sono le vocali posteriori (o, u), le occlusive (b, d, g) e le consonanti sonore.

La rassegna ha contato quanti studi trovavano ciascuna associazione:

Dimensione	I suoni ad alta frequenza si associano a	Studi concordi
Valutazione	Valutazione più alta: buono, piacevole, dolce	39 su 51, 76,5 per cento
Potenza	Potenza più bassa: piccolo, leggero, delicato	76 su 78, 97,4 per cento
Attività	Attività più alta: veloce, tagliente	27 su 43, 62,8 per cento

L’effetto sulla potenza al 97,4 per cento è quasi categorico. È la leva più forte che avete. Se il vostro prodotto deve sembrare leggero, rapido, preciso o di fascia alta, caricate il nome di vocali anteriori e fricative. Se deve sembrare pesante, solido, durevole o potente, usate vocali posteriori e occlusive sonore.

I nomi veri si allineano a questo schema quasi troppo bene. Nike ha una /i/ anteriore e si legge leggera e agile. Volvo è tutta vocali posteriori e si legge pesante e stabile. Google ha una /u/ posteriore e due occlusive sonore e si legge rotonda e amichevole. Kodak è chiusa da due occlusive velari sorde e si legge tagliente, come un otturatore. In italiano vale lo stesso: Illy è chiara e sottile, Barilla è morbida e domestica, Ducati alterna occlusiva sorda e vocali aperte e si legge rapida e metallica.

Bouba e kiki

Il risultato imparentato è l’effetto bouba/kiki, osservato per la prima volta da Köhler nel 1929 e reso popolare da Ramachandran e Hubbard nel 2001. Date una macchia arrotondata e una stella appuntita, le persone di lingue diversissime chiamano la macchia bouba e la punta kiki. È uno dei risultati più replicati del settore. Compare anche quando la gente disegna liberamente invece di scegliere fra due opzioni, è guidato dalle proprietà acustiche più che da qualcosa di specificamente linguistico, e le neuroimmagini mostrano che parole simboliche rotonde e appuntite producono risposte distinte nella corteccia uditiva, parietale e persino visiva precoce. È stato segnalato perfino in pulcini appena nati.

In pratica: decidete se il vostro brand è rotondo o appuntito prima di generare, poi filtrate di conseguenza. Un marchio di benessere e uno di cybersicurezza non dovrebbero attingere allo stesso serbatoio di suoni. Il generatore di nomi di marca è il modo più rapido di produrre candidati da una parte o dall’altra, e il generatore di nomi di prodotto è il posto giusto per farlo sui singoli articoli dentro un marchio esistente.

Esempi per tipo di nome

Tipi diversi di nome si guadagnano il pane in posti diversi. Ecco cosa vi compra ciascuno.

Tipo	Esempi	Cosa fa bene
Parola vera usata in modo arbitrario	Apple, Amazon, Oracle, Slack	Familiarità immediata, marchio forte, zero spiegazioni sul prodotto
Composto	Facebook, YouTube, PayPal, Snapchat	Si spiega da solo, facile da dire, lungo
Composto accorciato	Confindustria, Coldiretti, Microsoft, Netflix, Velcro	Corto, appropriabile, conserva una traccia di significato
Fusione o parola macedonia	Eataly, Autogrill, Groupon, Pinterest, Instagram	Comprime due idee in una parola, di solito registrabile come suggestivo
Con suffisso	Shopify, Spotify, Calendly, Satispay	Poco costoso da generare, si legge subito come un prodotto, ormai molto affollato
Inventato e poetico	Google, Kodak, Oreo, Illy	Massima forza di marchio, massima memorabilità, va riempito di significato
Riscrittura fonetica	Lyft, Flickr, Tumblr, Fiverr	Libera un dominio occupato, vi costa il test della radio

Notate che la riga della fusione è l’unica che ottiene insieme un risultato corto e il significato conservato. È per questo che continua a comparire in cima ai portafogli di marchi. Eataly dice “mangiare” e “Italia” in sei lettere. Instagram è instant più telegram, che nel 2010 era una descrizione precisa del prodotto.

Il compromesso di cui nessuno parla

Il diritto dei marchi ordina i nomi dal generico (mai registrabile) passando per descrittivo, suggestivo, arbitrario, fino a quello di fantasia (una stringa coniata senza significato autonomo). I marchi di fantasia ottengono la protezione più ampia. Exxon e Kodak stanno lì.

Adesso mettete questo accanto alla regola della memorabilità. Più materiale delle parole di partenza sopravvive nella fusione, più il significato è ovvio e più il nome è facile da spiegare. Ma più il significato è ovvio, più il marchio scivola verso il descrittivo, e più debole è la protezione. Groupon è trasparente e ha dovuto lavorare parecchio per difendere il proprio marchio. Verizon si legge come inventato e siede comodo nel territorio di fantasia.

Quindi l’affermazione onesta è questa: più la vostra parola macedonia funziona come parola comune, più è debole come marchio. Scegliete da che parte stare, e sceglietelo apposta. Se state costruendo qualcosa che intendete difendere, tendete verso il lato opaco e mettete in preventivo il lavoro di spiegarlo. Se state costruendo qualcosa che deve vendersi da solo dentro un elenco affollato di prodotti, tendete verso il lato trasparente e accettate un marchio più stretto.

Quando avete i candidati, passateli tutti per le cinque prove qui sopra prima di affezionarvi, e verificate presto la situazione del dominio con il generatore di nomi di dominio, così scoprite del .com prima di scoprire del logo.