Come scegliere il nome dell'azienda: guida pratica

Quasi tutte le riunioni di naming falliscono allo stesso modo. Qualcuno apre un documento, scrive “idee per il nome” in cima, per quaranta minuti tutti urlano parole, e tre settimane dopo l’azienda ancora non ha un nome. Il problema non è la mancanza di creatività. È che generare e giudicare si stanno facendo nello stesso momento, con le stesse persone, senza uno standard condiviso su come debba essere una buona risposta.

Ecco un processo che separa i due lavori e finisce con un nome che potete depositare.

Passo 1: scrivete un brief di una pagina prima di generare qualsiasi cosa

Non si può giudicare un nome senza sapere che cosa deve fare. Mettete per iscritto cinque cose:

• Cosa vendete, in sei parole. Non la missione aziendale. La cosa per cui un cliente paga.
• Chi dice il nome ad alta voce. I clienti fra loro? Chi risponde al telefono? Solo un motore di ricerca? Questo decide quanto vi debba importare della grafia.
• Dove vive il nome. Un dominio, l’icona di un’app, la fiancata di un furgone, un’etichetta da scaffale, un biglietto da visita. Ciascuno ha un limite di lunghezza diverso.
• A cosa non deve assomigliare. Elencate i tre concorrenti più vicini. Il vostro nome non deve essere la quarta variante della stessa idea.
• Mercati e lingue. Se pensate di vendere in Germania, in Spagna o negli Stati Uniti, ditelo adesso, non dopo aver stampato le insegne.

Questa pagina diventa la vostra griglia di valutazione. Senza, l’unico criterio è “a me piace”, e vince chi parla più forte.

Passo 2: decidete che tipo di nome volete

I tipi di nome non sono una questione di gusto. Hanno costi misurabili diversi e una forza giuridica diversa. L’agenzia Igor, la cui guida al naming è il riferimento pratico più citato del settore, divide i nomi in poche categorie.

Tipo	Esempi	Punto di forza	Costo
Descrittivo o funzionale	Poste Italiane, Autostrade, Trasporti Riuniti	Si spiega da solo all’istante	Marchio debole, facile da copiare, dimenticabile
Inventato da radici greche o latine	Novartis, Agilent, Aquent	Marchio pulito, dominio facile	“Emotivamente vuoto” senza un grosso budget pubblicitario
Inventato e poetico	Google, Oreo, Illy, Snapple	Memorabile, piacevole da dire, marchio forte	Difficile da far approvare internamente
Esperienziale	Explorer, Navigator, Safari	Intuitivo, richiama l’esperienza dell’utente	Abusato, affollato, difficile da registrare
Evocativo	Apple, Virgin, Eataly	Il massimo della differenziazione	Il più facile da sbagliare se il posizionamento è vago

L’osservazione di Igor sui nomi aziendali descrittivi vale la pena di essere ripetuta: a un nome descrittivo viene chiesto di svolgere un compito solo, spiegare che cosa fate, e questo “grava inutilmente sul budget di marketing e pubblicità”. I nomi descrittivi funzionano bene per i prodotti dentro un marchio già affermato. Funzionano male come nome dell’azienda.

La categoria inventata e poetica è dove vivono i nomi fusi. Eataly è eat più Italy. Autogrill è auto più grill. Groupon è group più coupon. Verizon è il latino veritas più horizon. Se volete un nome piacevole da dire e pulito da registrare, puntate qui.

Passo 3: generate 50 candidati, e non giudicatene nessuno

Cinquanta è il numero giusto perché i primi dieci sono sempre gli ovvi e le idee buone stanno di solito fra il ventesimo e il quarantesimo. Usate tecniche diverse, così la lista non diventa cinquanta versioni della stessa idea.

Coppie di parole. Elencate 15 parole su cosa fate, 15 su come si sente il cliente e 15 da un mondo che vi piace e che non c’entra niente (la vela, la geologia, la panificazione, le mappe antiche). Abbinate incrociando le colonne.

Fusioni. Prendete due di quelle parole e saldatele. Inizio della prima più fine della seconda è lo schema dietro apericena, motel e Frappuccino. Il nostro generatore di parole macedonia applica la versione linguistica di questa mossa, e il generatore di nomi aziendali ci aggiunge sopra i filtri di lunghezza e pronunciabilità pensati per i marchi.

Composti accorciati. Tagliate corte tutte e due le parole e unitele: Confindustria (confederazione, industria), Coldiretti (coltivatori, diretti), Microsoft (microcomputer, software), Netflix (net, flicks). Questo schema produce più nomi commerciali utilizzabili della fusione vera e propria, perché i pezzi restano riconoscibili.

Suffissi produttivi. Aggiungete -ly, -ify, -io, -ia, -ix a una radice: Shopify, Calendly, Satispay. Costa poco, ed è ormai talmente diffuso che da solo non vi differenzia.

Parole vere, usate in modo arbitrario. Apple per i computer. Camel per le sigarette. Giuridicamente è la categoria più forte dopo le parole inventate, e generarla è gratis: aprite un libro e prendete i sostantivi.

Se volete allargare il lato degli ingredienti invece di quello dei risultati, il mixer di parole vi lancia combinazioni più in fretta di una lavagna.

Passo 4: da 50 a 5 con tre test

Adesso cambiate modalità. Giudicare è un’attività diversa, e si fa dopo aver generato, non durante.

Il test della pronuncia. Scrivete ogni nome su un cartoncino e datelo a cinque persone che non l’hanno mai visto. Chiedete di leggerlo ad alta voce. Soglia di passaggio: almeno quattro su cinque lo dicono allo stesso modo. Un nome che produce due pronunce è un nome su cui i vostri clienti litigheranno per sempre. In italiano i punti che tradiscono sono c e g davanti a i ed e, il gruppo gli, le doppie e le parole con radice inglese.

Il test della dettatura, detto anche test della radio. Dite il nome ad alta voce a cinque persone e chiedete di scriverlo come indirizzo web. La regola pratica è semplice: se tre su cinque lo sbagliano, ripensateci. È qui che muoiono le grafie furbe. Le sostituzioni fonetiche coerenti sopravvivono. Quelle arbitrarie no.

Il test della ricerca. Digitate il nome su Google fra virgolette. Se la prima pagina è piena di altre aziende, di un personaggio famoso o di una malattia, passerete anni a litigare per il vostro stesso nome. Poi cercatelo negli store se state costruendo un’app.

Altri due filtri da applicare in questa fase:

• Lunghezza. Un’analisi di oltre 400 marchi fra i più venduti dà una media di 10 caratteri e una mediana di 9. I primi 100 siti del mondo hanno in media 6 caratteri nel dominio. Circa il 29 per cento dei marchi principali ha esattamente due sillabe. Puntate a 5-10 caratteri e 2-3 sillabe, e trattate qualsiasi cosa oltre i 12 caratteri come un campanello d’allarme. In italiano le tre sillabe sono più naturali delle due, quindi concedetevi una sillaba in più rispetto ai dati anglosassoni.
• Significato nelle altre lingue. Mitsubishi rinominò la Pajero in Montero per i mercati di lingua spagnola perché pajero è un volgarismo. Ford rinominò la Pinto in Corcel in Brasile per lo stesso motivo. Se il brief elenca dei mercati, fate reagire la rosa finale a un madrelingua per mercato. Ci vogliono dieci minuti ed è l’assicurazione più economica che comprerete mai. Attenzione anche al contrario: parole italiane che negli altri mercati suonano male o si pronunciano male sono un problema altrettanto concreto.

Passo 5: verificate la disponibilità prima di innamorarvi

Fatelo su tutti e cinque i finalisti, non solo sul preferito, perché almeno due falliranno.

Verifica	Dove	Cosa vuol dire “libero”
Marchio, Italia	Banca dati marchi UIBM	Nessun marchio attivo simile nelle vostre classi
Marchio, Unione Europea	EUIPO eSearch, TMview	Nessun marchio UE in conflitto
Marchio, resto del mondo	WIPO Global Brand Database, USPTO	Stesso controllo, mercato per mercato
Dominio	Qualsiasi registrar, o il nostro generatore di nomi di dominio	Corrispondenza esatta, meglio se .it e .com
Handle social	Instagram, X, TikTok, LinkedIn, YouTube, a mano	Stesso handle su quelli che userete davvero
Registro Imprese	Camera di Commercio, verifica denominazione	Denominazione non già registrata
Ricerca semplice	Google, store, GitHub	Nessuna collisione confusiva in prima pagina

Una nota sulla forza del marchio, perché si intreccia con tutto il resto. Il diritto dei marchi ordina i nomi su uno spettro: generico (mai registrabile), descrittivo (registrabile solo provando che ha acquisito capacità distintiva con l’uso), suggestivo, arbitrario e di fantasia. Le ultime tre categorie sono intrinsecamente distintive e si registrano subito. Una fusione di due parole descrittive finisce di solito nel “suggestivo”, a volte nel “di fantasia” se il risultato si legge come una stringa inventata. Da qui una regola pratica interessante: più la vostra parola macedonia nasconde gli ingredienti, più è forte come marchio, e più lavoro dovrete fare per spiegarla.

Niente di tutto questo è una liberatoria legale. Una ricerca vera si fa classe per classe, giurisdizione per giurisdizione, e considera anche l’uso non registrato. Prima di spendere soldi in insegne, pagate un’ora a un consulente in proprietà industriale.

Passo 6: decidete, poi fermatevi

Mettete i nomi sopravvissuti davanti alle persone che dovranno conviverci. Fate una domanda sola: quale di questi riuscite a dire a uno sconosciuto a una fiera senza doverlo spiegare? Poi scegliete, registrate il dominio e gli handle lo stesso giorno, e smettete di cercare.

Il modo più comune di fallire in questa fase è riaprire la ricerca perché qualcuno dice che il nome “suona strano”. Ogni nome suona strano per circa tre settimane. Google, Kodak e Xerox suonavano tutti strani. Il criterio non è se vi sembra familiare, è se ha passato i test di pronuncia, dettatura e ricerca e se è libero nelle vostre classi.

Un esempio svolto

Immaginiamo un servizio di spesa a domicilio. Il brief dice: nome pronunciato ad alta voce di continuo, dominio .it obbligatorio, mercati Italia e Spagna.

Le liste di parole danno fresco e mercato. La fusione diretta produce Frescato, corto, tre sillabe, pulito e leggibile a prima vista in tutte e due le lingue. Tagliando la seconda parola al frammento familiare -mercato si ottiene Freschimercato, che si capisce all’istante ma è lungo e collide con marchi della grande distribuzione già esistenti. Invertendo l’ordine si ottiene Mercofresco, che funziona ma sembra un grossista. Un taglio più aggressivo darebbe Fresket, che fallisce il test di pronuncia perché in italiano quel gruppo non si legge.

Rosa finale: Frescato, Mercofresco e due candidati non imparentati. Il test della pronuncia non elimina nessuno. Il test della dettatura elimina Mercofresco, perché metà del gruppo scrive Mercafresco. La ricerca al registro marchi elimina Freschimercato. Lanciate Frescato, lo depositate e tornate a lavorare.

Tutto questo giro dura una settimana, non un trimestre, perché è stato il brief a litigare al posto vostro. Se volete una prima pila di candidati costruita sulle vostre parole, il generatore di nomi di marca ve li produce in serie, e la rosa la portate direttamente al Passo 4.