Firmennamen finden: ein Prozess mit Ergebnis

Die meisten Namensrunden scheitern auf dieselbe Weise. Jemand öffnet ein Dokument, schreibt „Namensideen“ in die erste Zeile, vierzig Minuten lang rufen alle Wörter durcheinander, und drei Wochen später hat die Firma noch immer keinen Namen. Das Problem ist kein Mangel an Kreativität. Das Problem ist, dass Erzeugen und Bewerten gleichzeitig passieren, von denselben Leuten, ohne vereinbarten Maßstab dafür, wie eine gute Antwort aussieht.

Hier ist ein Prozess, der diese beiden Aufgaben trennt und mit einem Namen endet, den Sie eintragen lassen können.

Schritt 1: Schreiben Sie ein einseitiges Briefing, bevor Sie irgendetwas erzeugen

Sie können einen Namen nicht beurteilen, ohne zu wissen, was er leisten soll. Notieren Sie fünf Dinge:

• Was Sie verkaufen, in sechs Wörtern. Nicht das Leitbild. Die Sache, für die jemand zahlt.
• Wer den Namen laut ausspricht. Kundinnen untereinander? Eine Person am Telefon? Nur eine Suchmaschine? Das entscheidet, wie sehr Sie sich um die Schreibweise kümmern müssen.
• Wo der Name lebt. Eine .de-Domain, ein App-Symbol, eine Fahrzeugtür, ein Regaletikett, eine Visitenkarte. Jede Fläche hat eine Längengrenze.
• Wonach er nicht klingen darf. Listen Sie Ihre drei nächsten Wettbewerber auf. Ihr Name soll nicht die vierte Variation derselben Idee sein.
• Märkte und Sprachen. Wenn Sie in Österreich, der Schweiz, Frankreich oder Polen verkaufen wollen, sagen Sie das jetzt und nicht erst nach dem Beschildern.

Diese Seite ist später Ihr Bewertungsbogen. Ohne sie ist „gefällt mir“ das einzige Kriterium, und die lauteste Person gewinnt.

Schritt 2: Entscheiden Sie, welchen Namenstyp Sie wollen

Namenstypen sind keine Geschmacksfrage. Sie haben messbar unterschiedliche Kosten und unterschiedliche rechtliche Stärke. Die Namensagentur Igor, deren Leitfaden der meistzitierte Praxisrahmen der Branche ist, teilt Namen in vier Kategorien ein.

Typ	Beispiele	Stärke	Kosten
Beschreibend	Deutsche Bahn, Deutsche Post, Küchen Müller	Erklärt sich sofort selbst	Schwache Marke, leicht kopierbar, vergesslich
Erfunden aus griechischen oder lateinischen Wurzeln	Novartis, Agilent, Aquent	Saubere Marke, freie Domain	Ohne großes Werbebudget emotional leer
Erfunden und poetisch	Google, Nivea, Oreo, Snapple	Einprägsam, angenehm auszusprechen, starke Marke	Intern schwer durchzusetzen
Erlebnisbezogen	Explorer, Navigator, Safari	Intuitiv, passt zur Nutzung	Überlaufen, schwer eintragbar
Assoziativ	Apple, Virgin, Yahoo	Größter Unterschied zum Wettbewerb	Bei unklarer Positionierung am leichtesten danebengegriffen

Igors harter Punkt zu beschreibenden Firmennamen ist es wert, wiederholt zu werden: Ein beschreibender Name soll genau eine Aufgabe erfüllen, nämlich erklären, was Sie tun, und das belastet „unnötig ein Marketing- und Werbebudget“. Beschreibende Namen funktionieren gut für Produkte innerhalb einer etablierten Marke (Microsoft Word, Apple Notes). Als Firmenname funktionieren sie schlecht.

Die poetisch erfundene Kategorie ist der Ort, an dem Kofferwörter leben. Snapple ist wörtlich snappy plus apple. Groupon ist group plus coupon. Verizon ist das lateinische veritas plus horizon. Im deutschen Sprachraum gehören Osram (Osmium plus Wolfram), Persil (Perborat plus Silikat), Milka (Milch plus Kakao), Aral (Aromaten plus Aliphaten) und Haribo (Hans Riegel Bonn) in dieselbe Familie. Wenn Sie einen Namen wollen, der angenehm auszusprechen und sauber eintragbar ist, zielen Sie auf diese Kategorie.

Beachten Sie dabei auch das Handelsrecht: Nach dem Handelsgesetzbuch muss eine Firma Kennzeichnungskraft und Unterscheidungskraft besitzen und darf nicht irreführen. Eine reine Gattungsbezeichnung wie „Bäckerei GmbH“ trägt das nicht, ein Kunstwort dagegen fast immer.

Schritt 3: Erzeugen Sie 50 Kandidaten und bewerten Sie keinen davon

Fünfzig ist die Zahl, weil die ersten zehn immer die naheliegenden sind und die guten Ideen meist zwischen zwanzig und vierzig liegen. Nutzen Sie mehrere Techniken, damit die Liste nicht aus fünfzig Varianten einer Idee besteht:

Wortpaare. Notieren Sie 15 Wörter dazu, was Sie tun, 15 dazu, wie es sich anfühlt, und 15 aus einer fremden Welt, die Sie mögen (Segeln, Geologie, Backen, alte Landkarten). Kombinieren Sie über die Spalten hinweg.

Kofferwörter. Nehmen Sie zwei dieser Wörter und verschmelzen Sie sie. Anfang von Wort eins plus Ende von Wort zwei ist das Muster hinter Motel, Instagram und Teuro. Unser Kofferwort-Generator führt die linguistische Variante davon aus, und der Firmennamen-Generator legt markenorientierte Filter wie Länge und Aussprechbarkeit darüber.

Silbenkurzwörter. Kürzen Sie beide Wörter vorn und fügen Sie sie zusammen: Haribo, Adidas, Aldi, Osram, Microsoft, Amtrak. Dieses Muster liefert mehr brauchbare Markennamen als die strenge Wortkreuzung, weil die Teile erkennbar bleiben.

Produktive Endungen. Hängen Sie -ly, -ify, -io, -ia, -ix an einen Stamm: Shopify, Calendly, Grammarly. Billig, inzwischen aber sehr verbreitet, also allein noch kein Unterscheidungsmerkmal.

Echte Wörter, willkürlich verwendet. Apple für Computer. Camel für Zigaretten. Rechtlich die stärkste Kategorie nach den reinen Kunstwörtern, und kostenlos zu erzeugen: Buch aufschlagen, Substantive mitnehmen.

Wenn Sie lieber die Eingabeseite als die Ausgabeseite verbreitern wollen, wirft Ihnen der Wörter-Mixer Kombinationen schneller zu als ein Whiteboard.

Schritt 4: Von 50 auf 5 mit drei Tests

Jetzt wechseln Sie den Modus. Bewerten ist eine andere Tätigkeit, und sie findet nach dem Erzeugen statt, nicht währenddessen.

Der Sprechtest. Schreiben Sie jeden Namen auf eine Karte und geben Sie sie fünf Personen, die ihn noch nie gesehen haben. Bitten Sie sie, laut vorzulesen. Bestehensgrenze: Mindestens vier von fünf sprechen ihn gleich aus. Jeder Name, der zwei Aussprachen erzeugt, ist ein Name, über den Ihre Kundschaft ewig streiten wird.

Der Schreibtest, auch Radiotest genannt. Sagen Sie den Namen laut und bitten Sie fünf Personen, ihn als Internetadresse zu tippen. Die Faustregel aus der Praxis ist einfach: Wenn drei von fünf ihn falsch schreiben, denken Sie noch einmal nach. Hier sterben die klugen Schreibweisen. Konsistente lautliche Ersetzungen wie Lyft für lift überleben. Willkürliche nicht. Im Deutschen sind die Klassiker k gegen c, ei gegen ai, f gegen v gegen ph und alles mit Umlaut, das in Formularen zu ae, oe, ue wird.

Der Suchtest. Tippen Sie den Namen in Anführungszeichen bei Google ein. Ist die erste Seite voll mit anderen Firmen, einer bekannten Person oder einer Krankheit, kämpfen Sie jahrelang um Ihren eigenen Namen. Suchen Sie danach im App-Store, falls Sie eine App bauen.

Zwei weitere Filter lohnen sich an dieser Stelle:

• Länge. Eine Auswertung von über 400 meistverkauften Marken ergab einen Mittelwert von 10 Zeichen und einen Median von 9. Die hundert größten Websites kommen im Domainnamen auf durchschnittlich 6 Zeichen. Rund 29 Prozent der Spitzenmarken haben genau zwei Silben. Zielen Sie auf 5 bis 10 Zeichen und 2 bis 3 Silben, und behandeln Sie alles über 12 Zeichen als Warnsignal.
• Bedeutung in anderen Sprachen. Mitsubishi benannte den Pajero für spanischsprachige Märkte in Montero um, weil pajero dort vulgärer Slang ist. Ford benannte den Pinto in Brasilien aus demselben Grund in Corcel um. In die andere Richtung gilt dasselbe: Der Werbeslogan „Come in and find out“ wurde in Deutschland von vielen als Aufforderung verstanden, hineinzugehen und wieder herauszufinden. Wenn Ihr Briefing Märkte nennt, lassen Sie pro Markt eine muttersprachliche Person auf die engere Auswahl reagieren. Das dauert zehn Minuten und ist die billigste Versicherung, die Sie je abschließen.

Schritt 5: Prüfen Sie die Verfügbarkeit, bevor Sie sich verlieben

Machen Sie das mit allen fünf Finalisten, nicht nur mit Ihrem Liebling, denn mindestens zwei davon fallen durch.

Prüfung	Wo	Was „frei“ bedeutet
Marke Deutschland	DPMAregister	Keine eingetragene ähnliche Marke in Ihren Klassen
Marke EU und weltweit	EUIPO eSearch, TMview, WIPO Global Brand Database	Dasselbe, je Markt
Domain	Jeder Registrar, oder unser Domainnamen-Generator für Varianten	Die exakte Schreibweise frei, idealerweise .de und .com
Social-Media-Handles	Instagram, X, TikTok, LinkedIn, YouTube, manuell	Derselbe Handle auf allen Plattformen, die Sie nutzen
Handelsregister	Gemeinsames Registerportal der Länder, plus IHK	Firma im Registerbezirk noch nicht vergeben
Einfache Suche	Google, App-Stores, GitHub	Keine verwirrende Kollision auf Seite eins

Ein Hinweis zur Markenstärke, weil sie mit allem oben zusammenhängt. Das Markenrecht ordnet Namen auf einer Skala ein: reine Gattungsbegriffe sind nie eintragbar, beschreibende Angaben nur mit nachgewiesener Verkehrsgeltung, andeutende, willkürliche und reine Kunstwörter dagegen sofort. Eine Mischung aus zwei beschreibenden Wörtern landet meist im andeutenden Bereich, manchmal im Kunstwortbereich, wenn das Ergebnis wie ein erfundenes Wort gelesen wird. Daraus folgt die interessante Faustregel: Je gründlicher Ihr Kofferwort seine Zutaten versteckt, desto stärker ist es als Marke, und desto mehr Arbeit haben Sie mit dem Erklären.

Nichts davon ist eine rechtliche Freigabe. Eine echte Recherche läuft Klasse für Klasse, Land für Land, plus nicht eingetragene Kennzeichenrechte. Die IHK prüft Firmennamen auf Verwechslungsgefahr im Registerbezirk, meist für eine geringe Gebühr. Bevor Sie Geld für Beschilderung ausgeben, zahlen Sie einer Anwältin oder einem Anwalt eine Stunde.

Schritt 6: Entscheiden, dann aufhören

Legen Sie die überlebenden Namen den Menschen vor, die mit ihnen leben müssen. Stellen Sie eine Frage: Welchen davon können Sie auf einer Messe einer fremden Person sagen, ohne ihn zu erklären? Dann entscheiden Sie, sichern noch am selben Tag Domain und Handles und hören auf zu suchen.

Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist, die Suche wieder zu öffnen, weil jemand sagt, der Name fühle sich „komisch“ an. Jeder Name fühlt sich etwa drei Wochen lang komisch an. Google, Kodak und Xerox fühlten sich komisch an. Der Test ist nicht, ob er vertraut wirkt, sondern ob er Sprech-, Schreib- und Suchtest bestanden hat und in Ihren Klassen frei ist.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Angenommen, Sie starten einen Lebensmittel-Lieferdienst. Das Briefing sagt: wird ständig laut ausgesprochen, .de zwingend, Märkte Deutschland und Österreich.

Die Wortlisten liefern frisch und Markt. Die direkte Verschmelzung ergibt Friskt, was an der Fuge skt scheitert und sofort ausfällt. Den Schnitt eine Stufe zurückgesetzt ergibt Friskat, zwei Silben, sieben Zeichen, sauber sprechbar. Beide Wörter vorn gekürzt ergibt Frimar, das sich sofort liest. Das schlichte Kompositum Frischmarkt landet ebenfalls auf der Liste. Die umgekehrte Reihenfolge ergibt Markisch, das nach einer Region klingt und deshalb ausscheidet.

Engere Auswahl: Friskat, Frimar, Frischmarkt und zwei nicht verwandte Kandidaten. Der Sprechtest tötet nichts. Der Schreibtest tötet Frimar, weil die Hälfte der Gruppe Frymar schreibt. Die Markenrecherche im DPMAregister tötet Frischmarkt. Sie nehmen Friskat, melden ihn an und arbeiten weiter.

Diese ganze Schleife dauert eine Woche und kein Quartal, weil das Briefing die Diskussion für Sie geführt hat. Wenn Sie einen Startstapel Kandidaten für Ihre eigene Wortliste brauchen, produziert der Markennamen-Generator sie in Masse, und die engere Auswahl bringen Sie direkt in Schritt 4.