Was einen guten Markennamen ausmacht

Ein Markenname hat eine Aufgabe, bevor er alle anderen hat: Er muss die Reise vom Mund der einen Person ins Gedächtnis der nächsten überstehen. Alles Weitere, die Bedeutung, die Geschichte, das Logo, wird später darauf gebaut. Schafft der Name diese Reise nicht, rettet ihn kein Design.

Diese Reise zerfällt in drei mechanische Tests und danach in eine Reihe leiserer Faktoren, die darüber entscheiden, wie sich der Name anfühlt. Hier steht das Ganze, mit den Zahlen dahinter.

Der Bewertungsbogen: fünf Tests, vier müssen bestanden werden

Der Konsens in der Praxis lautet, dass ein Name mindestens vier dieser fünf Tests bestehen sollte. Und einer davon ist nicht verhandelbar.

Test	Wie Sie ihn durchführen	Bestehensgrenze
Beim ersten Lesen aussprechbar	Geschriebenen Namen fünf Personen zeigen, vorlesen lassen	Vier von fünf sprechen ihn gleich aus
Nach dem Hören schreibbar	Laut vorsprechen, als Internetadresse tippen lassen	Schreiben drei von fünf falsch, noch einmal nachdenken
Einprägsam	Nennen, Thema wechseln, nach 20 Minuten erneut fragen	Korrekt erinnert
Als Marke in Ihrer Klasse eintragbar	DPMAregister, EUIPO oder nationales Amt durchsuchen	Frei in den Klassen, in denen Sie tatsächlich verkaufen
Domain verfügbar	Prüfung beim Registrar	Exakte Schreibweise, .de und möglichst .com

Der harte Fall ist die Marke. Ein Name, der auf jeder Dimension perfekt ist, nur nicht eintragbar, ist wertlos, weil Sie entweder verklagt werden oder genau in dem Moment umbenennen müssen, in dem der Name etwas wert wird.

Der Radiotest im Detail

Der Schreibtest ist der, den die meisten überspringen, und der, der am teuersten wird. Sagen Sie den Namen einmal laut, in normalem Tempo, ohne Kontext. Bitten Sie die zuhörende Person dann, die Internetadresse aufzuschreiben.

Achten Sie auf diese Fehlerquellen:

• Doppelte gegen einfache Konsonanten. Heißt es Mirah oder Mirrah? Beides wirkt plausibel, also wird beides getippt.
• C gegen K gegen CK. Micara, Mikara, Mickara.
• PH gegen F gegen V. Enthält Ihr Name einen /f/-Laut, wählen Sie eine Schreibweise und rechnen Sie damit, dass die andere getippt wird.
• S gegen Z gegen TZ. Verizon gegen Verison. Verizon kann sich beides leisten. Sie wahrscheinlich nicht.
• EI gegen AI. Im Deutschen die häufigste Falle überhaupt. Meier, Maier, Mayer, Meyer sind vier Schreibweisen für einen Klang.
• Umlaute. ä, ö, ü und ß funktionieren in Domains, werden aber in Formularen, E-Mail-Adressen und im Ausland zu ae, oe, ue und ss. Rechnen Sie mit beiden Varianten oder vermeiden Sie sie.
• Vokalpaare an der Naht. Sitzt bei einer Mischung die Schnittstelle mitten in einem ei, ie, au oder eu, raten die Leserinnen und Leser falsch.

Eine praktische Regel: Fallen Ihnen mehr als zwei plausible Alternativschreibweisen ein, ist der Name schwer zu schreiben. Konsistente lautliche Ersetzungen überleben das (Lyft für lift, Flickr für flicker), weil die Ersetzung systematisch ist und rekonstruiert werden kann. Willkürliche Umschreibungen überleben es nicht.

Länge: was die Daten tatsächlich sagen

Kurz ist keine Stilvorliebe. Es taucht in jedem Datensatz auf, den jemand ausgezählt hat.

Quelle	Befund
Domaindaten von Atom.com	Durchschnittliche Domainlänge 13 bis 14 Zeichen; die 10.000 größten Seiten liegen bei 8; die 100 größten bei 6
Auswertung von über 400 meistverkauften Marken durch nuname	Mittelwert 10 Zeichen, Median 9
Silbenzahlen quer über Spitzenmarken	Etwa 29 Prozent haben genau zwei Silben; bei physischen Produkten liegt der Zweisilberanteil über 40 Prozent
Zusammenfassungen der Gedächtnisforschung	Namen mit 6 bis 8 Zeichen schneiden in Erinnerungstests am besten ab
Praxisfaustregel	7 Buchstaben oder weniger, 2 Silben oder weniger

Die letzte Zeile erklärt sich im Alltag von selbst. Kundinnen und Kunden kürzen Namen, ob Sie es erlauben oder nicht. Aus Chevrolet wurde Chevy. Aus Coca-Cola wurde Cola. Aus Federal Express wurde FedEx, und irgendwann machte das Unternehmen die Kurzform offiziell. Im deutschen Sprachraum passiert dasselbe: Aus der Deutschen Bahn wird die Bahn, aus dem Mercedes wird der Merc, aus der Bundesliga wird die Liga. Und Aldi, das alle so sagen, war von Anfang an die Kurzform von Albrecht Diskont.

Ein Arbeitsziel: 5 bis 10 Zeichen, 2 bis 3 Silben. Behandeln Sie 12 Zeichen oder 4 Silben als den Punkt, ab dem Sie einen Grund brauchen. Es gibt hier einen erfreulichen Zufall: Echte linguistische Wortkreuzungen tendieren ganz von allein zu zwei oder drei Silben, die prosodischen Regeln und die Markenregeln sind sich also einig. Ein sauber gebautes Kofferwort hat meist schon die richtige Länge.

Lautsymbolik: Namen tragen Bedeutung, bevor sie etwas bedeuten

Das ist der Teil, der nach Astrologie klingt und keine ist. Die Übersichtsliteratur ordnet die Lautsymbolik drei Dimensionen aus Osgoods semantischem Differential zu: Bewertung (ist es gut?), Stärke (ist es kräftig?) und Aktivität (ist es schnell?). Die ordnende Größe ist die akustische Frequenz.

Höherfrequente Laute sind vordere Vokale (i, e, ie), Reibelaute (f, s, v, z, sch) und stimmlose Konsonanten (p, t, k, f, s). Tieferfrequente Laute sind hintere Vokale (o, u, au), Verschlusslaute (b, d, g) und stimmhafte Konsonanten.

Die Übersicht hat ausgezählt, wie viele Studien welche Zuordnung gefunden haben:

Dimension	Hochfrequente Laute verbinden sich mit	Studien, die zustimmen
Bewertung	Höherer Bewertung: gut, angenehm, süß	39 von 51, 76,5 Prozent
Stärke	Geringerer Stärke: klein, leicht, zart	76 von 78, 97,4 Prozent
Aktivität	Höherer Aktivität: schnell, scharf	27 von 43, 62,8 Prozent

Der Stärkeeffekt mit 97,4 Prozent ist praktisch kategorisch. Das ist der stärkste einzelne Hebel, den Sie haben. Wenn Ihr Produkt leicht, schnell, präzise oder hochwertig wirken soll, laden Sie den Namen mit vorderen Vokalen und Reibelauten. Soll es schwer, massiv, haltbar oder kraftvoll wirken, nehmen Sie hintere Vokale und stimmhafte Verschlusslaute.

Echte Namen fügen sich fast zu gut in dieses Bild. Nike hat ein vorderes /i/ und wirkt leicht und wendig. Volvo besteht nur aus hinteren Vokalen und wirkt schwer und stabil. Google hat ein hinteres /u/ und zwei stimmhafte Verschlusslaute und wirkt rund und freundlich. Kodak ist von zwei stimmlosen Verschlusslauten eingerahmt und wirkt scharf wie ein Verschluss.

Im deutschen Markenbestand sieht man dasselbe. Nivea und Miele tragen vordere Vokale und wirken mild und präzise. Bosch endet auf einem harten Reibelaut nach kurzem Vokal und wirkt robust. Milka ist weich, offen und nahbar. Osram und Aral klingen technisch und nüchtern, was zu Leuchtmitteln und Kraftstoffen besser passt als zu Babypflege.

Bouba und Kiki

Der verwandte Befund ist der Bouba-Kiki-Effekt, den Köhler 1929 zuerst beobachtete und den Ramachandran und Hubbard 2001 bekannt machten. Zeigt man Menschen eine runde Blase und einen zackigen Stern, nennen sie sprachübergreifend die Blase Bouba und die Zacke Kiki. Es ist eines der am häufigsten replizierten Ergebnisse des Feldes. Es zeigt sich auch, wenn Menschen frei zeichnen statt zwischen zwei Vorgaben zu wählen, es wird von Lauteigenschaften getragen und nicht von etwas Sprachspezifischem, und bildgebende Verfahren zeigen für runde und zackige Lautwörter unterschiedliche Reaktionen in Hör-, Scheitel- und sogar frühen Sehrindenarealen.

Praktisch: Entscheiden Sie, ob Ihre Marke rund oder scharf ist, bevor Sie erzeugen, und filtern Sie dann danach. Eine Wellnessmarke und eine Cybersecurity-Marke sollten nicht aus demselben Lautvorrat schöpfen. Der Markennamen-Generator ist der schnellste Weg zu Kandidaten auf der einen oder der anderen Seite, und der Produktnamen-Generator ist der Ort dafür, wenn es um einzelne Artikel innerhalb einer bestehenden Marke geht.

Beispiele nach Namenstyp

Verschiedene Namenstypen verdienen ihr Geld an verschiedenen Stellen. Hier steht, was jeder einbringt.

Typ	Beispiele	Was er gut kann
Echtes Wort, willkürlich verwendet	Apple, Amazon, Oracle, Slack	Sofort vertraut, starke Marke, erklärt das Produkt gar nicht
Zusammensetzung	Facebook, YouTube, PayPal, Snapchat	Selbsterklärend, leicht zu sagen, lang
Silbenkurzwort	Microsoft, Haribo, Adidas, Aldi, Osram	Kurz, schützbar, behält eine Spur Bedeutung
Wortkreuzung	Groupon, Pinterest, Instagram, Teuro, Persil	Presst zwei Ideen in ein Wort, meist als andeutend eintragbar
Mit Endung gebildet	Shopify, Spotify, Calendly, Grammarly	Billig zu erzeugen, liest sich sofort als Produkt, inzwischen überfüllt
Erfunden und poetisch	Google, Kodak, Nivea, Xerox	Maximale Markenstärke, maximale Merkfähigkeit, braucht Arbeit an der Bedeutung
Lautliche Umschreibung	Lyft, Flickr, Tumblr, Fiverr	Macht eine vergebene Domain frei, kostet Sie den Radiotest

Beachten Sie, dass die Zeile mit der Wortkreuzung als einzige gleichzeitig ein kurzes Ergebnis und erhaltene Bedeutung liefert. Deshalb taucht sie immer wieder an der Spitze von Markenportfolios auf. Groupon sagt Ihnen in sieben Zeichen, dass es um Gruppen und Gutscheine geht. Instagram ist instant plus telegram, was 2010 eine präzise Produktbeschreibung war. Teuro hat in fünf Zeichen eine ganze wirtschaftspolitische Debatte transportiert.

Der Zielkonflikt, den niemand erwähnt

Das Markenrecht ordnet Namen von Gattungsbegriffen (nie eintragbar) über beschreibende, andeutende und willkürliche bis zu reinen Kunstwörtern ein. Kunstwörter genießen den breitesten Schutz. Exxon und Kodak sitzen dort.

Halten Sie das jetzt neben die Merkfähigkeitsregel. Je mehr von Ihren Ausgangswörtern in einer Mischung überlebt, desto offensichtlicher die Bedeutung und desto leichter der Name zu erklären. Aber je offensichtlicher die Bedeutung, desto näher rutscht das Zeichen an den beschreibenden Bereich und desto schwächer wird der Schutz. Groupon ist durchsichtig und musste hart um sein Zeichen kämpfen. Verizon liest sich als erfunden und sitzt bequem im Kunstwortbereich.

Die ehrliche Formulierung lautet also: Je besser Ihr Kofferwort als gewöhnliches Wort funktioniert, desto schwächer ist es als Marke. Wählen Sie Ihre Seite bewusst. Wenn Sie etwas bauen, das Sie verteidigen wollen, tendieren Sie zum undurchsichtigen Ende und planen Sie Budget für das Erklären ein. Wenn Sie etwas bauen, das sich in einem überfüllten Marktplatz selbst verkaufen muss, tendieren Sie zum durchsichtigen Ende und nehmen ein engeres Schutzrecht in Kauf.

Wenn Sie Kandidaten haben, schicken Sie sie durch die fünf Tests oben, bevor Sie sich binden, und prüfen Sie die Domainlage früh mit dem Domainnamen-Generator, damit Sie von der .de-Situation erfahren, bevor Sie vom Logo erfahren.